PR sollte Anforderungen und Arbeitsweise von Journalisten kennen
Wissenswert: So arbeiten Journalisten (Foto: maximka11/photocase.com)

Die Zusammenarbeit mit Journalisten ist ein zentraler Erfolgsfaktor für die Presse- und Medienarbeit. Worauf es ihnen bei der Recherche ankommt, hat newsaktuell mit einer Online-Befragung ermittelt und in einem Whitepaper zusammengefasst. Ich habe die zentralen Ergebnisse mit meinen Erfahrungen aus der PR-Arbeit abgeglichen.

Wenn es um die Recherche-Arbeit von Journalisten geht, steht bei den meisten nicht die nächste Watergate-Affäre an sondern die Routine der Redaktionen im Mittelpunkt. Diesen Recherche-Alltag merkt man auch dem Whitepaper von newsaktuell an. Und das ist meiner Meinung nach auch seine große Stärke!

Die meisten Journalisten arbeiten in einem Arbeitsumfeld, in dem sie routiniert recherchieren und sich auf bewährte Prozesse und Kontakte verlassen. Sie nutzen alle Möglichkeiten von Social Media, Online-Kommunikation und dem direkten Draht zur Unternehmenskommunikation wenn diese Mechanismen für sie hilfreich und sinnvoll sind und profitieren von der Vielfalt der Kanäle und dem schnellen und direkten Zugriff auf Informationen.

Pressemitteilungen bleiben wichtig

Die Pressemitteilung bleibt eines der wichtigsten Instrumente in der Unternehmenskommunikation. Das Whitepaper von newsaktuell stellt sogar die These auf, dass sie die meistgenutzte digitale Quelle für Journalisten sind und noch vor den Suchmaschinen rangieren. Damit eine Pressemitteilung funktioniert und für eine Veröffentlichung genutzt werden kann, wünschen sich 87 Prozent der befragten Journalisten Bilder als Ergänzung und 88 Prozent schätzen Links zu Hintergrundinformationen als wichtige Bereicherung der Pressemitteilung.

Aus meiner Erfahrung kann ich bestätigen, dass sich eine Pressemitteilung ohne Bild genauso wenig lohnt wie eine Pressemitteilung ohne Nachricht (ja, die gibt es auch. Leider.). Bei vielen Meldungen tragen sogar die Fotos wesentlich dazu bei, dass eine Redaktion das Unternehmen und seine Produkte wahrnimmt und die Informationen berücksichtigt.

Angesichts der Tatsache, dass Bilder auch beim Leser eines Magazins oder beim Nutzer eines Mediums schneller und direkter ankommt als Text lohnt es sich also, in gute PR-Fotos zu investieren. Dabei kann es durchaus Sinn machen, für wichtige Inhalte passende Presse-Fotos machen zu lassen.

Social Media ergänzen die Recherche

Bei der Nutzung von Social Media trennen sich die Gewohnheiten der über und unter 50-jährigen Medienvertreter. Journalisten, die älter als 50 sind, nutzen nur halb so häufig soziale Netzwerke für die Recherche wie ihre jüngeren Kollegen. Während in der Generation bis 35 immerhin 78 Prozent der Journalisten Social Media in die Recherchen einbeziehen sind es im Alter von über 50 nur noch 38 Prozent. Die Berücksichtigung der Online-Präsenzen deckt sich mit der Beurteilung ihrer Bedeutung. Das ist keine Überraschung: Wer eine Quelle nicht als wichtig einschätzt, der wird sie auch nicht berücksichtigen.

Einig sind sich die Befragten in fast allen Altersgruppen darin, dass Social Media wichtiger geworden sind. In diesem Punkt spielt nach meiner Erfahrung die Branchenzugehörigkeit eine ganz entscheidende Rolle. Branchen, die sich von Anfang an offensiv mit der Bedeutung und den Möglichkeiten von Social Media beschäftigt haben, nutzen diese professioneller, routinierter und aktiver als andere, die hier eher hinterher hinken.

Sicher bieten viele Social Media-Kanäle das Potential für eine schnelle und direkte Kommunikation mit Journalisten. Fraglich ist allerdings, ob sie auch zu den Kommunikationsgewohnheiten der Unternehmen passen. Hier gibt es in vielen Unternehmen immer noch große Vorbehalte gegenüber der Social Media-Kommunikation.

Ich bin sicher, dass Social Media für die Presse- und Medienarbeit noch immer Potential haben und gerade für kleine und mittlere Unternehmen interessante Alternativen zur gewohnten Kommunikation mit Medienvertretern bieten. Schließlich gilt es, auch die jüngeren Journalisten zu erreichen und bei Trendthemen gibt es mitunter kaum eine bessere Möglichkeit, interessante Kontakte anzusprechen. Zudem bieten soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube und Twitter beste Voraussetzungen, um die Botschaft des Unternehmens zu verbreiten und eine authentische und informative Präsenz aufzubauen.

Persönlicher Kontakt nicht zu ersetzen

Wo Social Media allgegenwärtig sind und ein Dialog auch online möglich wäre, könnte man meinen, dass der persönliche Kontakt in den Hintergrund tritt. Das Gegenteil ist der Fall.

Der persönliche Austausch spielt gerade für die Recherche eine bedeutende Rolle. Dabei wünschen sich Journalisten in den Pressestellen der Unternehmen vor allem schnelle und reaktionsfähige AnsprechpartnerInnen, die Fragen beantworten und für einen offenen Austausch zur Verfügung stehen. Dabei sehen 67 Prozent der Befragten Verbesserungspotential und wünschen sich schnellere Antworten auf ihre Fragen. 60 Prozent wünschen sich eine offenere Kommunikation in der Krise.

Das Whitepaper zur Befragung steht online zur Verfügung und ist auch für eine schnelle Durchsicht zu empfehlen. Es arbeitet die Ergebnisse der Online-Befragung gelungen und anschaulich auf.

 

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