Beim Gerangel um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe öffnen nur 25 Prozent der Empfänger einen Newsletter. Die meisten landen ungelesen im Papierkorb. Schade! Wer zum erfolgreichen Viertel gehören will, muss Themen bieten, die die Leser wirklich interessieren. Das klingt ganz einfach, ist aber oft schwierig.
Für die Zielgruppe schreiben
Die wichtigste Empfehlung zuerst: Wer Newsletter für die Zielgruppe schreibt, muss auf Selbstdarstellung verzichten. Es geht nicht nur um das eigene Unternehmen. Man muss die Zielgruppe gut kennen, ihre Probleme ernst zu nehmen und sie im Kontext des eigenen Produkts bzw. der eigenen Dienstleistung sehen. Wer dabei unsicher ist, sollte ruhig seine Kunden und direkten Ansprechpartnerinnen in die Ideenfindung einbeziehen.
Meiner Erfahrung nach sind Menschen im Vertrieb oder im Kundenservice besonders nah an der Zielgruppe. Sie hören, was die Kundinnen interessiert, und berichten von häufigen Fragen und typischen Reaktionen. Sie wissen, welche Produkte und Leistungen gerade besonders gefragt sind. Auch negatives Feedback fällt an diesen Stellen schnell auf und kann zu wertvollem Content im Newsletter werden. So profitieren alle Empfänger von den Erklärungen, Verbesserungen und Lösungen. Das signalisiert gleichzeitig, dass ein Unternehmen Kritik ernst nimmt und Probleme löst.
Auch Verkaufsveranstaltungen und Messen bieten gute Gelegenheiten, um mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen. Ob im persönlichen Gespräch oder durch eine strukturierte Befragung – aus direkten Antworten entsteht ein Wissensschatz, aus dem die Newsletter-Redaktion die richtigen Inhalte entwickeln kann.
Persönlich vom Betreff bis zur Grußformel
Jedes Elemente eines Newsletters kann die persönliche Ansprache unterstützen: der direkt Ansprechpartner als Absender, eine individuelle Betreffzeile oder eine persönlichen Grußformel am Ende.
Wer im Newsletter um Feedback bittet und darauf individuell reagiert, zeigt ebenfalls Wertschätzung und stärkt die Bindung zum Empfänger. Auch besondere Angebote, die über den Newsletter exklusiv oder bevorzugt genutzt werden können, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Newsletter auch beim nächsten Mal geöffnet und gelesen wird.
Relevanz schafft hohe Öffnungs- und Klickraten
Die E-Mail-Marketing-Plattform InxMail hat eine Studie auf Grundlage ihrer eigenen Daten veröffentlicht, die Tourismus und Kultur bei den Öffnungs- und Klickraten weit vorne sieht. Sie erreichen Öffnungsraten von 47,7 bzw. 43 Prozent und auf Klickraten von 15,8 bzw. 14,2 Prozent. Kein Wunder, denn die Themen Reisen und Freizeit sind in allen Altersgruppen beliebt. Offensichtlich ist also die Neugier auf Themen, die uns persönlich wichtig sind, hoch. Urlaub und Freizeit machen schon beim Lesen gute Laune.
Im Vergleich ist es im B2B-Umfeld schwieriger, mit einem Newsletter zu punkten. Doch wenn der Inhalt einen konkreten Nutzen bietet, gut umgesetzt und interessant geschrieben ist, sind auch hier gute Öffnungsraten und Klickraten möglich. Die professionelle Motivation für ein Aufgabenfeld oder ein bestimmtes Thema macht auch Produkt- und Unternehmensinhalte interessant. Ein Newsletter hilft dabei, über Produkte auf dem Laufenden zu bleiben, keine Termine zu verpassen und hilfreiche Informationen für den Arbeitsalltag zu erhalten.
Passgenauer Content für kleine Verteiler
Eine motivierende Information für Newsletter-Starter und kleinere Unternehmen: Newsletter an kleine Verteiler bis zu 100 Empfänger werden laut der InxMail-Studie häufiger geöffnet und erreichen bessere Klickraten als an größere Verteiler. Das lässt mich spekulieren, dass eine kleinere Zielgruppe leichter mit spezifischen Inhalte zu erreichen ist als eine größere. Bei großen Verteilern sind die Erwartungen heterogener. Es gilt, das Interesse der Empfängerinnen genau zu treffen, damit Newsletter geöffnet und gelesen werden.
Wenn Sie Ihren eigenen Newsletter auf den Prüfstand stellen und Ihren Content neu erfinden wollen, sind Sie bei mir richtig. Ich analysiere liebend gern Ihre Öffnungs- und Klickraten und arbeite mit Ihnen an einem Relaunch oder einer Segmentierung auf kleinere Verteiler. Schreiben Sie mir.
Während Blogs und Blogger in vielen Branchen, zum Beispiel im Tourismus oder in der Mode, längst zum Standardprogramm der PR gehören, steht die Zusammenarbeit in vielen anderen Branchen noch am Anfang. In der Möbelbranche gehört Ehring Markenmöbel zu einer noch kleinen Gruppe von Unternehmen, die den Kontakt zu Bloggern aufbauen.
Ich habe mit Kathrin Corell vom Kindermöbelhersteller Ehring Markenmöbel aus Homberg/Efze gesprochen. Das Unternehmen hat erst vor wenigen Wochen zu einem Blogger-Event eingeladen und Kathrin Corell (KC) erzählt für das faktwerk-Blog von der Planung, ihren Erfahrungen und von den Zielen, die sich das Unternehmen in der Zusammenrarbeit mit BloggerInnen vorgenommen hat.
Warum haben Sie sich für eine Zusammenarbeit mit Bloggern interessiert?
KC: Die Firma Ehring war bis vor kurzem eher in der Fachwelt ein Begriff. Bis dahin haben wir ausschließlich mit einem Kindergarten-Vollausstatter gearbeitet, der den Vertrieb unserer Kindergartenmöbel übernommen hat. Da erscheinen wir höchstens mal als Produktionsstätte in einem Katalog und das sagt niemandem etwas, der nicht aus diesem Bereich kommt.
Anfang 2015 hat Ehring dann eine Produktlinie für den Endverbraucher auf den Markt gebracht, nachdem wir immer wieder Anfragen von Privatpersonen hatten. Für diese neue Linie haben wir uns sehr genau damit befasst, was Eltern sich für ihre Kinder wünschen, wie sie ticken und was sie bewegt.
Hatten Sie da bereits Erfahrungen mit Blogs und Bloggern?
KC: Ich habe mich seit Mitte 2015 mit den Blogs von Müttern und Eltern befasst, um ein Gespür dafür zu entwickeln, wie heute die Schwerpunkte gelagert sind.
Dieses Einlesen in die Blogosphäre der Eltern- und Mama-Blogger war sehr umfangreich, sehr intensiv und sehr, sehr spannend.
Erst in diesem Jahr, auf der Babywelt in Frankfurt habe ich mich dann zum ersten Mal mit drei Bloggerinnen getroffen und ihnen vorgeschlagen, unser Unternehmen kennenzulernen.
Daraus ist dann die Idee entstanden, nicht nur einzelne BloggerInnen zu einem Besuch einzuladen, sondern ein Blogger-Event zu planen und durchzuführen.
Wieviele Blogger*innnen waren dann letztlich bei Ihnen?
KC: Zwanzig. Wir hatten an die 40 BloggerInnen eingeladen. Zurückgemeldet haben sich alle, aber es hatten natürlich nicht alle an dem ausgewählten Wochenende Zeit. Mehr als zwanzig Gäste wären allerdings auch schwierig gewesen.
Wie haben sie die Blogger*innnen ausgewählt?
KC: Bei der Auswahl habe mich ein bisschen an bekannten und bereits ausgezeichneten Blogs orientiert. Es gibt ja die Brigitte-Mom-Blogs und die Eltern-Blogs; das hat mir eine erste Orientierung erleichtert.
Durch die lange Recherche und die intensive Auseinandersetzung mit den Blogs kannte ich irgendwann viele der Bloggerinnen sehr gut.
Ausgewählt haben wir sie letztlich nach ihrem Schreibstil und den Inhalten, die sie auf ihren Blogs veröffentlichen. Uns war wichtig, dass der Blog und sein Stil zu unseren Erwartungen passt.
Es gab auch viele, die sich freiwillig angeboten haben, die aber leider nicht in Frage kamen, weil sie nicht so spezifisch waren. Oftmals handelte es sich hier um reine ProdukttesterInnen. Für uns waren tatsächlich die Familienblogger interessant, bei denen es tatsächlich um Kinder geht, um Lifestyle und Erziehungsfragen, um Kreativität. Ganz viele haben auch DIY-Produkte auf ihrem Blog integriert. Diese passen ganz besonders gut zu uns.
Es sollte eine bunte Mischung sein und war auch gerade nicht auf Blogs mit einem Schwerpunkt bei Einrichtungsthemen reduziert, auf keinen Fall. Die BloggerInnen kümmern sich ja um sehr unterschiedliche Themen, von Kindern, Mode und Lifestyle bis hin zu Erziehungsfragen und Einrichtungsthemen.
Haben Zahlen eine Rolle gespielt, bei der Entscheidung wen Sie einladen?
KC: Nein, die waren zweitranging. Die Zugriffe auf den Blog und die weiteren Kanäle haben nur eine untergeordnete Rolle gespielt. Es waren zwar viele Bloggerinnen dabei, die sehr gut organisiert sind und ihre Zahlen in Mediakits zusammenfassen, aber das war für uns nicht das entscheidende Kriterium.
Wir haben aber schon ein Gespür dafür entwickelt, wer gerade aktuell ist. Es waren auch viele Newcomer dabei, von denen ich aber denke, dass sie durchaus Potential haben. Ich habe mich da wirklich bis ins kleinste Detail mit befasst, auch die Social Media-Portale verfolgt, um zu sehen was sie bewegt, welche Art Fotos sie machen, wie sie schreiben.
Die Bloggerinnen sollten vor allem gut zu Ehring passen und authentisch sein.
Wie war das Feedback der Blogger*innen, die bei Ihnen waren?
KC: Durchweg positiv! Viele haben gesagt, dass sie es gar nicht gewohnt sind, dass sich jemand so ausführlich mit ihnen befasst. Also, die Vorbereitung hat schon meine Abende gefüllt, natürlich weil ich’s gern gemacht habe und eine Affinität zu dem Thema entwickelt habe. Und ich hatte auch ein bisschen das Gefühl, man nimmt am Leben der Bloggerinnen teil, wenn man ihre Beiträge verfolgt. Das hat die Zusammenarbeit sehr persönlich gemacht und das wussten die Bloggerinnen bei unserem Event wirklich wertzuschätzen.
Hat sich da ausgezahlt, dass Sie sich so genau mit den Blogger*innen befasst haben?
KC: Ja und nein. Für den persönlichen Kontakt hat sich die umfangreiche Vorarbeit auf jeden Fall rentiert. Aber unsere Möbel sprechen für sich. Die Familien waren ja gemeinsam eingeladen, sie konnten ihre Kinder und Partner mitbringen. Für die Kinder haben wir Bastel-Arrangements vorbereitet, sie konnten Holzteile bemalen und sich Kronen basteln und natürlich auch mit unseren Möbeln spielen. Das ist es, was denke ich am meisten überzeugt hat.
„Unsere Möbel sprechen einfach für sich.“, sagt Ehring. Stimmt! (Foto: Ehring-Markenmöbel)
Wenn Kinder sich über einen längeren Zeitraum mit einem Möbel beschäftigen – es sind ja in erster Linie Spielmöbel – dann spricht das für sich. Da können wir noch etwas zur Produktion und zur Nachhaltigkeit sagen und zu den Materialien, die wir verwenden, aber in erster Linie überzeugt die Erfahrung der Kinder.
Haben Sie schon erste Ergebnisse auf den Blogs der BloggerInnen?
KC: Ja, sie haben alle relativ zeitnah die Ergebnisse vor Ort verbloggt, oft das ganze Wochenende in Bildern, ihre Erfahrungen und Erlebnisse, die sie bei uns gesammelt haben. Alles andere kommt jetzt peu a peu.
Wenn es in die Tiefe geht, habe ich darum gebeten, dass wir miteinander einen Marketingplan machen. Es hilft uns nicht, wenn alle 20 BloggerInnen in der gleichen Woche nach ihrem Besuch super Berichte über uns schreiben, Produkte vorstellen und danach nichts mehr passiert.
Grundsätzlich hat man keinen Einfluss darauf, was geschrieben wird. Darüber muss man sich im Klaren sein.
Alles was wir tun konnten, war uns gut zu präsentieren. Das ist wie in jedem Kundengespräch. Es kommt auf den ersten Eindruck an, den man hinterlässt, ob sich Sympathie entwickelt oder nicht – und das haben wir Gott sei Dank geschafft.
Haben Sie einen Tipp für Unternehmen, die sich mit Blogs und Blogger Relations beschäftigen möchten, etwas, das Sie jedem Unternehmen ans Herz legen würden?
KC: Also grundsätzlich würde ich sagen, das ein bisschen Persönlichkeit dazu gehört und die Bereitschaft, sich auch selbst ein wenig zu offenbaren. Wenn man in die Welt der BloggerInnen einsteigt, dann hat man wie gesagt oft das Gefühl, dass man mit ihnen am Kaffeetisch sitzt. Sie selbst sehen einen aber gar nicht, zumindest wenn man nicht aktiv ist.
Bei den Familienblogs war es so: Ich bin da tief eingestiegen, aber selbst bin ich ja überhaupt nicht präsent. Also habe ich ihnen zu unserem Event eine schriftliche Einladung geschickt, per Post. Das kam supergut an, weil der Kontakt sonst meist nur über E-Mail erfolgt.
Ich habe darin auch ein paar Worte zu meiner Person verloren und die Bloggerinnen persönlich angesprochen, auch die Kinder habe ich in der Einladung erwähnt. Und genauso haben wir den Kontakt weiter verfolgt. Wir hatten eine Anmeldefrist gesetzt, haben dann nochmal erinnert, teilweise erste Telefonate geführt. Man muss sich auf jeden Fall im Vorfeld über die Kostenübernahme Gedanken machen. Es wird erwartet, dass Reisekosten übernommen werden. Das war für uns kein Problem.
Wenn man die Kosten am Ende runterbricht, sind Blogger Relations nicht teurer als die klassische Medienarbeit, man gewinnt dafür aber nachhaltigere und echte Kontakte.
Gibt es bei Ehring bereits weitere Pläne mit BloggerInnen und Blogger Relations?
KC: Jetzt sind wir erst einmal dabei, einen Marketing-Plan zu entwickeln, damit wir die Veröffentlichungen ein wenig auseinander ziehen können. Geplant ist aber eine langfristige Zusammenarbeit. Man bekommt ja ein Gefühl dafür, wer besonders am Produkt und am Unternehmen interessiert ist. Es sind auch schon ganz tolle Ideen aus dem Event erwachsen, z.B. was man mit unseren Möbeln noch alles machen könnte.
Das verfolgen wir auch im Detail mit einzelnen Bloggerinnen weiter. Viele haben sehr genaue Vorstellungen, wie Möbel für ihre Kinder aussehen müssen. Wir prüfen dann, was sich daraus für den Markt umsetzen lässt und ob langfristige Kooperationen entstehen können.
Das klingt gut …
KC: Ja, man darf die Herausforderung aber auch nicht unterschätzen.
Es kostet viel Zeit, die Zusammenarbeit mit Bloggern in den normalen Arbeitsalltag zu integrieren,
die Vorbereitung, das Event, dann die Nachbereitung und die Planung von Marketing-Aktionen mit den BloggerInnen.
Das hört sich vielversprechend an. Ich danke Ihnen für die offenen Antworten, Frau Corell, und wünsche Ihnen und Ehring viel Spaß und Erfolg mit „Ihren“ Bloggerinnen.
Sind Sie neugierig geworden? Bleiben Sie dran und lesen Sie im nächsten Blogbeitrag über Blogs und Blogger im Tourismus. Hier können Sie den faktwerk-Blog abonnieren.
Interessieren Sie sich für die Zusammenarbeit mit Bloggern und Bloggerinnen? Ich erläutere Ihnen gern die Besonderheiten und Möglichkeiten und unterstütze Sie beim Aufbau der Medienkontakte.
Nehmen Sie hier Kontakt mit mir auf. Ich freue mich auf Ihre Nachricht!
Überraschung: Was macht ein Lesezeichen in einem Fachmagazin?
Die aktuelle Ausgabe des Magazins InteriorFashion blättert automatisch auf den Seiten 26 bis 27 auf: Dort liegt ein handschmeichelndes Lesezeichen am roten Band und zeigt den Weg zu den Furniergeschichten. Logisch, dass das Magazin sich auf den aufgeschlagenen Seiten genau diesen lesenswerten Geschichten rund um einen tollen Werkstoff widmet.
Auf der Website der Furniergeschichten lädt eine klare und übersichtliche Gestaltung zum Durchklicken und Anschauen ein. Die Protagonisten des Werkstoffs Furnier begegnen dem Besucher in Videos und kurzen Interviews. Sie zeigen immer ein besonderes Produkt, bei dem Furnier zum Einsatz kommt. Mit den abwechslungsreichen Geschichten und den Interviews ungewöhnlicher Menschen ist dem Projekt eine innovative Annäherung an das Thema Furnier gelungen. Traditionelle Sichtweisen, die genauso wertig, aber deutlich angestaubter mit Furnier umgehen, sind vergessen. Hier gelingt der Blick auf einen modernen, emotional aufgeladenen Werkstoff, der scheinbar unendliche Möglichkeiten bietet.
Lesen – merken – klicken: Das Lesezeichen zur Website
Schafft Aufmerksamkeit und Bindung: Das Lesezeichen
Das Lesezeichen – zum Mitnehmen und Benutzen – erreicht Kopf und Herz: Die haptische Anmutung des Werkstoffs fühlt sich gut an, lässt sich mitnehmen, wieder und weiter nutzen und stellt mit dem aufgedruckten Link die Verbindung zur Website her. Überflüssig zu sagen, dass es damit ganz spielerisch gelingt, die Lücke zwischen analoger und digitaler Welt zu schließen, mit einem Lesezeichen! Wer hätte das gedacht!
Die Furniergeschichten sind ein wunderbares Beispiel gelungener PR.
Sie sind ein Projekt der Hersteller-Initiative Furnier und Natur (IFN), die sich zur Aufgabe gemacht hat, die Wertigkeit, Schönheit und Vielfalt von Furnier bewusst zu machen und den Werkstoff mit all seinen Facetten zu fördern. Dabei setzen die Furniergeschichten auf feinstes Storytelling und zeigen die Einsatzmöglichkeiten und besonderen Anwendungen des Werkstoffs Furnier mit all seinen Möglichkeiten.
Wenn Sie sich für die Möglichkeiten von Storytelling und Content-Marketing interessieren und mehr über Ihre Kompetenzen und Leistungen reden, schreiben und erzählen möchten, schreiben Sie mir oder rufen Sie mich an. Ich entwickle im faktwerk Inhalte und Kampagnen und schreibe Geschichten, Blogtexte und redaktionelle Beträge für Unternehmen wie Ihres.
Und wenn Sie auch ein cooles Lesezeichen in der InteriorFashion platzieren wollen, sprechen Sie mit dem Team um Bianca Schmidt. Die haben’s nämlich umgesetzt :-).
Egal ob Blog, Newsletter, Facebook-Page oder Unternehmensmagazin: Alle brauchen regelmäßig neue Inhalte. Und die schütteln die wenigsten Unternehmen und Agenturen aus dem Ärmel. Mit nur fünf Schritten entsteht ein erster Redaktionsplan, der Termine und Autoren koordiniert und dafür sorgt, dass am Tag der Veröffentlichung jeder Satz und jedes Foto am richtigen Platz ist.
Ein Redaktionsplan macht das Leben leichter
Für eine Planung gibt es viele Möglichkeiten.
Sie reichen von spontanen Beiträgen ohne langen Vorlauf bis zu minutiös terminierten und durchformulierten Themen- und Redaktionsplänen. Und weil es so viele Möglichkeiten gibt, einen Redaktionsplan zu entwickeln, fallen die ersten Schritte oft schwer.
Dabei macht ein Plan die Arbeit leichter und nicht schwerer. Diese Erfahrung habe ich mit meinem faktwerk Blog gemacht. Mein Redaktionsplan hat für mich drei wichtige Vorteile:
Er nimmt mir die Sorge, dass ich zum geplanten Termin (alle zwei Wochen) keinen Blogbeitrag fertig habe, den ich veröffentlichen kann.
Er ermöglicht mir, kontinuierlich an geplanten Blogbeiträgen zu arbeiten und diese in Ruhe vorzubereiten.
Ein Redaktionsplan motiviert mich. Bevor ich ihn hatte dachte ich, dass er mich unter Stress setzt. Aber das Gegenteil ist der Fall.
Redaktionsplan in fünf Schritten
Der erste Schritt zu meinem Redaktionsplan liegt schon ein wenig zurück. In einer Runde mit Kolleginnen entstand die Idee, einfach alle Themen, zu denen jede spontan einen Blogbeitrag verfassen könnte, auf einen Zettel zu schreiben. Da kamen schon erstaunlich viele zusammen. Den Zettel hab ich immer noch.
Er lag dann einige Wochen in der Schublade. Aber nachdem meine Blogbeiträge ohne echten Plan wieder unregelmäßiger wurden, habe ich den ersten Impuls aufgenommen und vier weitere Schritte bis zum Redaktionsplan für mein Blog gemacht:
Aus einem Brainstorming mit mir selbst habe ich alle Themen auf einem A4-Blatt gesammelt, zu denen ich mit wenig Aufwand einen Blogbeitrag schreiben kann oder schon immer mal einen schreiben wollte.
Dann habe ich überlegt, welche Themen sich aus meinem Fundus von Workshops und Vorträgen entwickeln lassen und sie auf ein zweites A4-Blatt geschrieben.
In einer leeren Excel-Tabelle habe ich Spalten für Termin (bleibt offen), Kategorie/Rubrik, Überschrift als Arbeitstitel, kurze Inhaltsangabe, Autor/Mitwirkende und Notizen erstellt. Darin bringe ich alle Informationen unter, die für die Erstellung eines Blogbeitrags wichtig sind.
Alle Themen der beiden A4-Blätter kommen ohne Termin in die Excel-Tabelle und beim Eintragen ergänze ich die fehlenden Informationen. So erhalte ich einen guten Arbeitsstand.
Jeder Blogbeitrag bekommt einen Termin. Dabei ordne ich auch nach Themen, so dass kleine Serien entstehen und keine ähnlichen Themen in zu kurzer Zeit auftreten.
Fertig.
So ist sehr schnell ein Redaktionsplan mit fast 30 Themen entstanden. Ich war selbst überrascht! MIndestens für das Jahr 2016 muss ich mir keine Sorgen mehr machen, dass mir kein Thema einfällt, zu dem ich bloggen kann.
Diesen Arbeitsstand werde ich jetzt perfektionieren und in der Praxis erproben. Aber in den ersten Tagen mit meinem Redaktionsplan im Rohzustand habe ich schon angefangen, neue Themen und Themenideen am Ende zu notieren. Das ist praktisch, weil ich dort die wichtigsten Überlegungen zu einem neuen Thema sammeln und weiter darüber nachdenken kann. Und bei Bedarf kann ich das Thema nach vorn holen und in den Redaktionsplan einordnen.
Nur schreiben muss ich die Beiträge jetzt noch.
Und wie planen Sie Ihre Veröffentlichungen?
Wie planen Sie die Beiträge für Ihre Newsletter oder Ihre Facebook-Page? Arbeiten Sie spontan und orientieren sich nur an festen Formaten und Rubriken, die Sie entwickelt haben? Oder haben Sie einen ausführlichen Plan mit festen Terminen und Verantwortlichkeiten?
Ich bin gespannt, welche Erfahrungen Sie machen. Vielleicht gibt es bald einen neuen Blogbeitrag darüber, welche Wege sich in der Praxis besonders bewährt haben.
Ich bin eine begeisterte Leserin der Trendschauen am Anfang eines neuen Jahres. Auch wenn mich jetzt, in der ersten Dezember-Hälfte, noch andere Themen umtreiben als das Trend-Fieber, habe ich einen Blick riskiert: Die Haufe Akademie hat mich nämlich schon Ende November mit den Social-Media-Trends für 2016 überrascht.
In den letzten Jahren sind Social Media fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden und für die meisten Menschen gehört der regelmäßige Blick auf Whatsapp und Facebook längst zum Alltag. Kein Wunder, dass die Dienste für die Anbieter ein Milliardengeschäft geworden sind und sie immer neue Strategien entwickeln, um ihre Geschäftsmodelle den Anforderungen der Nutzer anzupassen. Wer bei Facebook & Co. aktiv ist, muss also dranbleiben und sich auf die Veränderungen der Plattformen einstellen. Darum allein ist ein Blick auf die Trends 2016 schon lohnenswert und es tut sich einiges, das die Veröffentlichung eigener Inhalte leichter macht und daher besonders spannend ist.
Veröffentlichen leicht gemacht
Allen Unternehmen, die bisher keine Möglichkeit gesehen haben, aktuelle Inhalte auf ihrer Website zu veröffentlichen oder sich zumindest noch nicht dafür entschieden haben, bieten die Social Media-Plattformen neue Möglichkeiten, um eigene Beiträge zu veröffentlichen. Facebook, die Publishing-Plattform medium oder die neue Möglichkeit, auch auf LinkedIN Blogbeiträge zu veröffentlichen geben dem Nutzer oder dem Unternehmen viel bessere Möglichkeiten, die eigenen Inhalte direkt im sozialen Netzwerk zu teilen als bisher. So lässt sich mit Fans, Freunden und Kontakten ohne eine ausführliche technische Vorbereitung sehr leicht ausprobieren, ob regelmäßige Blogbeiträge die Unternehmenskommunikation bereichern oder vor unlösbare Probleme stellen. Auf einer bestehenden Facebook-Unternehmensseite oder bei LinkedIN lässt sich in einem bekannten Umfeld testen und Feedback einsammeln. Anders als die sozialen Netzwerke ist die Plattform Medium in erster Linie für die Veröffentlichung von Beiträgen gemacht.
Ein Wermutstropfen allerdings bleibt: Alle Inhalte auf den Plattformen der sozialen Netzwerken funktionieren nicht allein nach den Regeln des Unternehmens, sondern orientieren sich an den Vorgaben auf Facebook, LinkedIN usw.. Auch wenn das auf den ersten Blick kein Problem darstellt, sollten die Inhalte sorgfältig gesichert werden, falls es sich der eine oder andere Dienst anders überlegt und lieb gewonnene Funktionen unbemerkt wieder einstampft.
Live-Berichterstattung unter neuen Vorzeichen
Mit Periscope, Meerkat und Snapchat entwickelt sich auch die Live-Berichterstattung zu einem spannenden Themenfeld. Wo ein professionelles Filmteam allerlei Technik und ein standfestes Konzept mitbringt, zücken eingefleischte Periscope-Fans das Handy und halten drauf. Auf den ersten Blick scheint es, als würden Live-Formate vor allem in jüngeren Nutzergruppen genutzt. Wer nicht mit damit aufgewachsen ist, dass Foto und Video allgegenwärtig sind, tut sich nach meiner Erfahrung mit Bewegtbild schwerer und mag sich nicht so leicht von der Idee trennen, dass Videos professionell konzipiert, aufgenommen und geschnitten sein müssen.
In jedem Fall ist Bewegtbild ein Thema, das mindestens für Messen, Ausstellungen oder Events an Bedeutung gewinnen wird. Unternehmen tun also gut daran, das Thema in ihre Überlegungen einzubeziehen und sich abseits vom Unternehmensfilm damit zu beschäftigen. Gerade für die Ansprache kleiner, spezieller Zielgruppen, die mit dem Format vertraut sind, kann eine kurze, bunte Live-Berichterstattung mehr als nur Information transportieren und Nutzer erreichen, die ein Unternehmensfilm nur schwer überzeugen wird.
Sicherheit und Verlässlichkeit auf dem Prüfstand
Die große Privatsphäre-Diskussion soll uns bei den Social Media-Plattformen auch 2016 begleiten. Gut so! Vertrauenswürdige Privatsphäre-Einstellungen sind eine wichtige Voraussetzung dafür, dass Nutzer soziale Netzwerke für ihre Kommunikation nutzen und dass Unternehmen dort Inhalte veröffentlichen und an Diskussionen teilnehmen. Gerät das Vertrauen in die Nutzungsbedingungen und Privatphäre-Versprechen und -Einstellungen ins Wanken, suchen die Nutzer zwangsläufig Alternativen und die schönsten Inhalten gehen früher oder später ins Leere.
Was tun mit den Trends?
Die Social Media-Trends für das Jahr 2016 zeigen, dass die Vielfalt der Möglichkeiten beständig wächst. Genauso wachsen die Herausforderungen. Da ist das Ende eines Jahres und der Beginn des neuen ein guter Zeitpunkt, um die eigenen Ziele zurecht zu rücken, die Zielgruppenansprache zu überprüfen und laufende Maßnahmen neu auszurichten. Alle Maßnahmen, die sich vor allem auf das Motto „das haben wir schon immer so gemacht“ stützen, geraten in Gefahr, nicht mehr gesehen zu werden. Darum gilt es, die Trends fürs nächste Jahr genau anzuschauen und die Möglichkeiten zu entdecken, die für das eigene Unternehmen darin stecken.
Die Möglichkeiten für Kommunikation und Public Relations wachsen beständig und werden in vielen Bereichen auch einfacher. Gleichzeitig wird es bei der Vielfalt der Möglichkeiten schwerer, die richtigen auszuwählen, sie konsequent zu nutzen und mit Inhalten zu füttern.
Darum bleibt bei aller Freude über die neuen Möglichkeiten eine Herausforderung, die unabhängig von Social Media Trends große Anstrengungen erfordert: Sich als Unternehmen treu zu bleiben und genau das zu versprechen, was man halten kann. Und das gilt nicht nur für Social Media, sondern für nahezu jede Disziplin der Unternehmenskommunikation vom Verkaufsgespräch bis zum Employer Branding. Wem dies jedes Jahr aufs Neue gelingt, der schafft es auch, die richtigen Trends für sich zu entdecken und nicht jedem hinterher zu jagen.
Und was machen Sie mit den Trends 2016? Mitnehmen und umsetzen? Oder lieben Sie wie ich den Blick in die Zukunft und suchen sich die interessantesten Trends für Ihr Unternehmen aus?
Geben Sie Volldampf auf allen Kanälen? Oder planen Sie ein sorgfältiges Zusammenspiel bezahlter und eigener Inhalte, das einer ausgeklügelten Strategie folgt?
Wer alle Pferde im Content-Karussel besetzen will, hat alle Hände voll zu tun und verliert leicht den Überblick. Darum ist eine sorgfältige Planung für PR und Marketing angesichts der Vielfalt der Inhalte und Medien wichtiger denn je. Es kommt darauf an, welches Ziel ein Unternehmen anpeilt: Die Verbreitung von Informationen, die überzeugende Auseinandersetzung mit Kunden oder den Meinungsaustauch mit Interessenten oder potentiellen Mitarbeitern im Sinne eines echten Dialogs. Diese Beispiele zeigen, dass die Kommunikation unterschiedliche Wege gehen muss, die sich in Form, Inhalt und Tonalität unterscheiden.
In PR und Marketing entstehen täglich neue, teils sehr unterschiedliche Inhalte. Sie werden in paid, owned und earned Content unterschieden.
Paid Content: Vielseitiger als Werbung
Zu bezahlten Inhalten gehören klassisch werbliche Inhalte, wie zum Beispiel alle Veröffentlichungen und Medien der Werbung. Gleichzeitig zählen auch bezahlte Formen der Online-Kommunikation wie gesponsorte Blogposts oder Content-Kooperationen, die beispielsweise Newsletter-Einträge, Veröffentlichungen und Produktdatenbanken umfassen, zum großen Feld des paid Content.
Unter owned Content sind alle Inhalte zu verstehen, die das Unternehmen veröffentlicht und selbst verantwortet. In der Regel hat das Unternehmen für alle diese Inhalte auch die alleinige Entscheidungshoheit. Die Internetseite als zentrale Drehscheibe aller Informationen ist hier einzusortieren, aber auch Newsletter oder regelmäßige Informationsangebote. Spezielle Microsites, die beispielsweise eine Produkteinführung begleiten, oder ein Corporate Blog, Broschüren oder gedruckte Magazine gehören ebenfalls zu den eigenen Medien.
Owned Content und Social Media
Eine Sonderrolle spielen die unternehmenseigenen Präsenzen auf Social Media-Plattformen. Viele Unternehmen veröffentlichen ausschließlich eigene Inhalte auf Facebook, YouTube oder Twitter. Der interaktive Charakter der Social Media-Kanäle führt allerdings zum Dialog und am besten zur Interaktion zwischen dem Unternehmen und seinen Fans, Followern oder Zuschauern. Dies ist absolut erwünscht und eine ausgezeichnete Gelegenheit für den Austausch und die Kommunikation mit ganz unterschiedlichen Zielgruppen.
Gleichzeitig liegen Entscheidungshoheit und Kontrolle auf den Social Media-Plattformen nicht ausschließlich beim Unternehmen. Denn Unternehmen bewegen sich dort in den engen Grenzen der Plattform-Anbieter und sind von deren Strategie, Steuerung und Entscheidungen abhängig. Dies bedingt, dass strategische Veränderungen der Social Media-Plattformen die Verbreitung der Inhalte massgeblich beeinflussen, mitunter sogar beeinträchtigen und vor ganz neue Herausforderungen stellen. Hierfür ist die aktuelle Entscheidung von Facebook, den Nachrichten von Freunden im Nachrichtenstrom wieder mehr Wichtigkeit zu verleihen, ein gutes Beispiel.
So wird das Unternehmen zum Gastgeber, Moderator oder Teilnehmer der Kommunikation. Die eigenen Inhalte auf der Social Media-Plattform erhalten damit den Charakter von social Content.
Earned Content: Verdiente Reichweite
Dort, wo die gezielte PR eines Unternehmens Erfolge zeigt, führt sie zu Veröffentlichungen, wird im Internet oder in thematisch passenden Medien verlinkt oder als Experten-Wissen und Experten-Meinung in einschlägigen Zielmedien, häufig genug in Zeitungen und Zeitschriften, berücksichtigt.
So entsteht earned Content. Die Informationen und Inhalte des Unternehmens finden Berücksichtigung, wenn sie inhaltlich überzeugen, wenn ihre Relevanz hoch genug und für die Zielgruppe, die das Medium anspricht, nutzbringend ist. Als Belohnung und Gegenwert für interessante und relevante Inhalte erhält das Unternehmen Reichweite und Aufmerksamkeit für seine Informationen.
Social Content und earned Content stehen eng beieinander und sind teilweise kaum auseinander zu halten. So können erfolgreiche Kampagnen, die Inhalte über Social Media verbreiten, auch dem owned Content zugeordnet werden. Dies zeigt, wie eng verflochten die unterschiedlichen Kanäle sind, und dass immer wieder Mischformen entstehen.
Am stärksten im Zusammenspiel
In Sachen Content gilt, wie so oft in der Kommunikation, dass eine kluge und zielgerichtete Planung erfolgreicher sein wird, als die mehr oder weniger zufällige Kommunikation über alle Kanäle. Owned, paid und earned Content – alle Formate wirken zusammen: Auf den Kunden, den Mitarbeiter oder einen Bewerber. Und das insbesondere dann, wenn die Informationen von verschiedenen Absendern kommen und wiederholt beim Empfänger ankommen.
Gerade das macht die Wirkung von planvoll abgestimmtem Content aus. Eigener Content wird durch Veröffentlichungen, Bewertungen oder Experten-Meinungen, auf die ein Unternehmen keinen direkten Einfluss hat, verstärkt. Paid Content eignet sich dazu, Aktionen oder Produkte schnell und gezielt bekannt zu machen, während Publikationen in Fachmagazinen den Boden für das Interesse potentieller Kunden bereits zuvor bereitet haben. So trifft eine Anzeige bereits auf eine positive Einstellung des Interessenten und führt zu einem Anruf, einem Besuch oder einem Testkauf, aus dem mehr werden kann.
Es lohnt sich also, über die eigenen Inhalte nachzudenken. Es ist wichtig, Ziele und Zielgruppen zu definieren und den Content, den ein Unternehmen entwickelt, in den es viel Zeit, Arbeit und Geld investiert, daran auszurichten. Und angesichts der Vielfalt unterschiedlicher Inhalte, die auf uns alle wirken, sollte die Positionierung eines Unternehmens und seine Botschaft in jeder Broschüre, auf der Website, in jedem Facebook-Posting und in jeder E-Mail sichtbar und spürbar sein.
Darauf sollten Sie achten, wenn Sie über Ihre Kommunikation nachdenken:
Mit owned Content schaffen Sie die Basis Ihrer Kommunikation. Nutzen Sie hier alle Möglichkeiten und Chancen, Ihre Positionierung und Botschaft optimal unterzubringen. Überprüfen Sie, ob die Kommunikation Ihrer Website, aller Broschüren und Veröffentlichungen zu Ihren Zielen passt und stellen Sie sicher, dass Ihre Positionierung sichtbar wird.
Setzen Sie auf paid Content, wenn Sie Ihre Zielgruppe kurzfristig erreichen wollen. Das kostet Geld, wirkt aber schnell und häufig sehr zielgenau
Versuchen Sie, Ihre Inhalte mit den Augen ihrer Zielgruppe zu sehen und bieten sie ihr interessante, am besten einzigartige, gern auch ungewöhnliche Inhalte.
Machen Sie sich mit Social Media vertraut und denken Sie daran, auch hier Ihre Ziele und Zielgruppen zu berücksichtigen.
Überwachen Sie Ihre Kommunikation und überprüfen Sie regelmäßig, ob Sie Ihre Ziele erreichen.
Probieren Sie mal etwas Neues aus!
Im Kopf der Kunden und Interessenten spielen paid Content, owned Content und earned Content zusammen. Idealerweise arbeiten alle Maßnahmen im Sinne der gleichen Ziele, unterstützen dieselben Kampagnen und zahlen auf die Wahrnehmung und Wiedererkennung des Unternehmens ein.
Wenn Sie Ihre Inhalte auf den Prüfstand stellen möchten, unterstütze ich Sie gern dabei und schaue für Sie durch die Brille Ihrer Zielgruppe. Ich analysiere, konzipiere, entwickle und schreibe Ihre Inhalte für Webites, Broschüren, Publikationen und für Ihre Presse- und Medienarbeit. Oder ich unterstütze Ihre Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation, projektbezogen oder mit gezielten Workshops.
Für alle Liebhaber und Hersteller schöner Möbel ist die IMM cologne in Köln der schönste und wichtigste Auftakt für ein erfolgreiches Möbeljahr. Heute öffnet die Messe Köln wieder ihre Türen für alle Möbel-Begeisterten und ich bin ein klein wenig dabei: Mit zwei besonders schönen Projekten für meine Kunden. Beide zeigen, dass der Innovationsgeist in Leistungen und Produkten auch aus der Ferne spürbar ist und mit Bildern und Texten erlebbar wird. Diese Informationen sind schließlich zum Anschauen, Kennenlernen, Lesen oder zum Mitnehmen gemacht. Niemand muss zwingend nach Köln fahren, um Innovatives kennenzulernen, wenngleich eine Messe genauf dafür gemacht und immer einen Besuch wert ist:
Neue Website: Argumente für perfektes Datenmanagement
Gerade heute ist die brandneue Website der GO-2B GmbH online gegangen. Das Gütersloher Unternehmen optimiert das Produktdatenmanagement für komplexe und erklärungsbedürftige Produkte und zählt zahlreiche namhafte Möbelhersteller in Industrie und Handel zu seinen Kunden. GO-2B gibt sich allerdings nicht allein mit dem Management der Daten zufrieden sondern überzeugt seine Kunden auch von optimalen Instrumente und Medien für Präsentation, Kommunikation und Verkauf. Dazu gehören beispielsweise Apps auf dem iPad, Planungstools im Internet oder Konfiguratoren für Möbel. Ein spannendes Thema, das die Themen Technik und Möbel eindrucksvoll zusammenbringt.
Die neue Website ist in Zusammenarbeit mit dem Grafikstudio Carreira entstanden und im Responsive Design angelegt – also gerade jetzt und während der Messe auf jedem Smartphone und Tablet-Computer überall und jederzeit abrufbar, hübsch designt und selbstverständlich schön zu lesen.
Broschüre zeigt die Küche als Lebensmittelpunkt
Nicht minder spannend ist das Konzept, mit dem artego Küchen aus Bad Oeynhausen auf der LivingKitchen in Köln am Start ist. Das Unternehmen zeigt ein neuartiges Modulkonzept, das es mit einer klassisch gedruckten Broschüre begleitet und erklärt.
Konzept und Bildsprache der Broschüre kommen aus dem Grafikstudio von Susi Carreira, ich durfte den Text beisteuern. Die Broschüre verbindet die Produktinformation zur Modulküche YOURS mit einer offensiven Ansprache junger, dynamischer Zielgruppen. Fotos gibt es noch nicht, sie folgen demnächst in den Referenzen. Wer mag, hat die ganze Woche Gelegenheit, die Sonderschau LivingKitchen mit tollen Küchen und sicher wieder bestens unterhaltenden Koch-Shows mit namhaften Protagonisten in Köln zu besuchen.
Braucht ein Projekt, das sich ausschließlich um Social Media dreht, ein Buch? Ja und nein.
Theorie und Praxis zwischen zwei Buchdeckeln
Das Herausgeber-Werk „Social Media Recruiting in der Praxis“ von Manfred Leisenberg und Nina Braunert gibt tiefe Einblicke in die Arbeit des Projekts „Employer Branding und Social Media Recruiting“. Es zeigt im ersten Teil die Theorie, die im Projekt erarbeitet wurde, im zweiten Teil die Fortschritte und Erfolge der beteiligten Unternehmen in umfangreichen Case-Studys. Sie zeigen, dass Social Media nicht von heute auf morgen in ein Unternehmen einziehen sondern viele Erfolgsfaktoren brauchen: Einen durchdachten, konsequenten Prozess, engagierte Mitarbeiter, die Bereitschaft zu Offenheit und Diskussion, ein belastbares Konzept und schließlich eine Unternehmensleitung, die das Thema voranbringen will und dem verantwortlichen Team den Rücken stärkt.
Die Praxisbeispiele geben Einblick in die lebendige Auseinandersetzung mit Social Media in der engen Zusammenarbeit der Unternehmensbereiche Kommunikation, Marketing und Personal. Sie zeigen, dass Beharrlichkeit und Zielorientierung zum Ziel führen. Sie zeigen auch, dass Information eine wesentliche Grundlage für die erfolgreiche Arbeit mit Social Media im Unternehmen ist und dass auch kontroverse Diskussionen geführt und Widerstände überwunden werden müssen. Die Bandbreite der Praxisbeispiele reicht vom Handwerksbetrieb bis zum produzierenden Unternehmen im Mittelstand.
Projektverlauf und Dokumentation online
Wer auf die Hintergrundinformationen und die Berichte aus den Unternehmen verzichtet, findet viele Information zum Projekt rund um Employer Branding und Social Media Recruiting im Blog „Social Media Recruiting OWL“ unter dem Dach der FHM Bielefeld. Lebendiges Ergebnis der Projektarbeit ist die aktuelle Kommunikation der Projektpartner. Wer hier einsteigt, gewinnt aktuelle Einblicke, die aber nicht den Charme eines Buches haben, das alle Informationen in gebundener Form zusammenfasst.
Ich stelle in meiner Case-Study Ergebnisse aus der Zusammenarbeit mit der Kaimann GmbH, Hövelhof, vor. Folgende Themen habe ich herausgegriffen:
Social Media Guidelines
Plattformstrategie
Content Management in der Praxis.
Wer Fragen zum Projekt hat oder mehr über Employer Branding und Social Media Recruiting als Teil einer wirksamen Unternehmenkommunikation wissen möchte, melde sich bitte gern bei mir.
Höchst subjektiv – so ist unser alltäglicher Blick auf die Welt. So hatte ich zuletzt den Eindruck, dass Unternehmen sich nur noch mit Websites beschäftigen und alle anderen Formate und Themen hinter der Online-Begeisterung zurückstehen. Das wäre nicht schlimm, ist aber nur die halbe Wahrheit.
Klassische Content-Formate im Mittelpunkt
Der im ersten Halbjahr 2014 erschienene B2B Online-Monitor 2014 befragte Experten aus Marketing und Unternehmenskommunikation und stellt in den Ergebnissen zum Content-Marketing klar, dass klassische Content-Formate weiter im Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation stehen:
Spitzenreiter ist die aktuelle Neuigkeit, die 66 % der Befragten einsetzen, gefolgt von Pressemitteilungen, die von 62 % versandt werden. Produktbeschreibungen (58 %) in Text, Bild und Bewegtbild belegen genau wie Projektberichte (48 %) und redaktionelle Artikel (43 %) die folgenden Plätze in der Rangliste. Das gleiche gilt für Präsentationen, die 43 % der Befragten erstellen, um Informationen und Vorträge auf den Punkt zu bringen. Erst an siebter Stelle tauchen Social Media Posts (36 %) auf.
Gedruckte Veröffentlichungen wie Kundenmagazin (24 %), Geschäftsbericht oder Nachhaltigkeitsbericht (24 %) und Mitarbeitermagazin (21 %) liegen im Mittelfeld. Das überrascht angesichts des deutlichen höheren inhaltlichen Aufwands und der höheren Produktionskosten nicht.
Informationen auf die Zielgruppe zuschneiden
Die Liste der eingesetzten Content-Formate zeigt die große Vielfalt unterschiedlichster Inhalte, mit denen Unternehmensinformationen auf die Zielgruppe zugeschnitten und übermittelt werden können. Ein leichtes Spiel, hier ein Format auszuwählen und die eigenen Inhalte auf den Weg zu bringen!? Weit gefehlt! Wer nicht nicht nur Informationen veröffentlichen, sondern auch wahrgenommen werden will, kommt nicht umhin, sich einige Fragen zu stellen: Was liest oder sieht meine Zielgruppe? Was interessiert sie wirklich? Und noch wichtiger: Wer ist meine Zielgruppe überhaupt und wann und wo möchte sie meine Informationen erhalten?
Die Antworten auf diese zentralen Fragen sind wichtig. Sehr wichtig. Und sie bringen mich zurück auf meine Anfangsfrage: Machen alle nur noch Websites? Nicht alle, aber sehr viele entscheiden sich im Moment für einen Relaunch ihrer Website. Weil das Web inzwischen selbstverständlich genutzt wird, und einen täglich und überall verfügbaren Fundus an Informationen bietet. Da ist es besonders wichtig und besonders vielversprechend, umfassende Informationen auf der Unternehmenswebsite anzubieten.
Nichtsdestotrotz lohnt die Vielfalt der Formate einen genauen Blick: Schauen Sie also genau hin, wenn Sie sich beim nächsten Mal fragen, welche Maßnahme am besten dazu beiträgt Ziele und Zielgruppen Ihres Unternehmens am besten zu erreichen.
Die vollständige, lesenswerte Studie B2B-Monitor steht zum kostenlosen Download zur Verfügung.
