Beim Gerangel um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe öffnen nur 25 Prozent der Empfänger einen Newsletter. Die meisten landen ungelesen im Papierkorb. Schade! Wer zum erfolgreichen Viertel gehören will, muss Themen bieten, die die Leser wirklich interessieren. Das klingt ganz einfach, ist aber oft schwierig.
Für die Zielgruppe schreiben
Die wichtigste Empfehlung zuerst: Wer Newsletter für die Zielgruppe schreibt, muss auf Selbstdarstellung verzichten. Es geht nicht nur um das eigene Unternehmen. Man muss die Zielgruppe gut kennen, ihre Probleme ernst zu nehmen und sie im Kontext des eigenen Produkts bzw. der eigenen Dienstleistung sehen. Wer dabei unsicher ist, sollte ruhig seine Kunden und direkten Ansprechpartnerinnen in die Ideenfindung einbeziehen.
Meiner Erfahrung nach sind Menschen im Vertrieb oder im Kundenservice besonders nah an der Zielgruppe. Sie hören, was die Kundinnen interessiert, und berichten von häufigen Fragen und typischen Reaktionen. Sie wissen, welche Produkte und Leistungen gerade besonders gefragt sind. Auch negatives Feedback fällt an diesen Stellen schnell auf und kann zu wertvollem Content im Newsletter werden. So profitieren alle Empfänger von den Erklärungen, Verbesserungen und Lösungen. Das signalisiert gleichzeitig, dass ein Unternehmen Kritik ernst nimmt und Probleme löst.
Auch Verkaufsveranstaltungen und Messen bieten gute Gelegenheiten, um mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen. Ob im persönlichen Gespräch oder durch eine strukturierte Befragung – aus direkten Antworten entsteht ein Wissensschatz, aus dem die Newsletter-Redaktion die richtigen Inhalte entwickeln kann.
Persönlich vom Betreff bis zur Grußformel
Jedes Elemente eines Newsletters kann die persönliche Ansprache unterstützen: der direkt Ansprechpartner als Absender, eine individuelle Betreffzeile oder eine persönlichen Grußformel am Ende.
Wer im Newsletter um Feedback bittet und darauf individuell reagiert, zeigt ebenfalls Wertschätzung und stärkt die Bindung zum Empfänger. Auch besondere Angebote, die über den Newsletter exklusiv oder bevorzugt genutzt werden können, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Newsletter auch beim nächsten Mal geöffnet und gelesen wird.
Relevanz schafft hohe Öffnungs- und Klickraten
Die E-Mail-Marketing-Plattform InxMail hat eine Studie auf Grundlage ihrer eigenen Daten veröffentlicht, die Tourismus und Kultur bei den Öffnungs- und Klickraten weit vorne sieht. Sie erreichen Öffnungsraten von 47,7 bzw. 43 Prozent und auf Klickraten von 15,8 bzw. 14,2 Prozent. Kein Wunder, denn die Themen Reisen und Freizeit sind in allen Altersgruppen beliebt. Offensichtlich ist also die Neugier auf Themen, die uns persönlich wichtig sind, hoch. Urlaub und Freizeit machen schon beim Lesen gute Laune.
Im Vergleich ist es im B2B-Umfeld schwieriger, mit einem Newsletter zu punkten. Doch wenn der Inhalt einen konkreten Nutzen bietet, gut umgesetzt und interessant geschrieben ist, sind auch hier gute Öffnungsraten und Klickraten möglich. Die professionelle Motivation für ein Aufgabenfeld oder ein bestimmtes Thema macht auch Produkt- und Unternehmensinhalte interessant. Ein Newsletter hilft dabei, über Produkte auf dem Laufenden zu bleiben, keine Termine zu verpassen und hilfreiche Informationen für den Arbeitsalltag zu erhalten.
Passgenauer Content für kleine Verteiler
Eine motivierende Information für Newsletter-Starter und kleinere Unternehmen: Newsletter an kleine Verteiler bis zu 100 Empfänger werden laut der InxMail-Studie häufiger geöffnet und erreichen bessere Klickraten als an größere Verteiler. Das lässt mich spekulieren, dass eine kleinere Zielgruppe leichter mit spezifischen Inhalte zu erreichen ist als eine größere. Bei großen Verteilern sind die Erwartungen heterogener. Es gilt, das Interesse der Empfängerinnen genau zu treffen, damit Newsletter geöffnet und gelesen werden.
Wenn Sie Ihren eigenen Newsletter auf den Prüfstand stellen und Ihren Content neu erfinden wollen, sind Sie bei mir richtig. Ich analysiere liebend gern Ihre Öffnungs- und Klickraten und arbeite mit Ihnen an einem Relaunch oder einer Segmentierung auf kleinere Verteiler. Schreiben Sie mir.
Drei überzeugende Argumente für einen eigenen Newsletter
Erstaunliche 93 Prozent der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz haben im Jahr 2023 lt. einer aktuellen Statista-Auswertung einen Newsletter angeboten. Wow! Das muss ein erfolgreiches Kommunikationstool sein, wenn es so weit verbreitet ist. Man könnte aber auch fragen: Ist das Gedrängel im Posteingang dann nicht viel zu groß?
Nein. Ich habe drei Argumente, warum ein guter Newsletter Zukunft hat und ein exzellentes Instrument für die Unternehmenskommunikation bleibt.
1. Argument: Der eigene Newsletter ist unabhängig
Der eigene Newsletter ist und bleibt unabhängig. Hier entscheidet ausschließlich das Unternehmen als Absender, wer wann und wie von ihm hört. Das ist alles andere als selbstverständlich, denn die Sichtbarkeit von Unternehmen ist auf vielen anderen Plattformen nur bedingt zu beeinflussen.
Social-Media-Kanäle folgen ihrem Algorithmus. Eine hohe Sichtbarkeit muss durch immer neue Inhalte, laufende Anpassungen der Präsenz und vielfach auch durch Werbung gehalten werden.
Die Sichtbarkeit einer Website ist vom Algorithmus der Suchmaschine abhängig. Angesichts des rasanten Wachstums der Inhalte, die weltweit online gehen, muss auch hier kontinuierlich optimiert werden.
Das Umfeld von Werbung ist oft nicht zu beeinflussen, beeinträchtigt die Wahrnehmung und wirkt auch auf den Inhalt.
Während Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen einer ständigen Veränderung hinsichtlich der Anzeige der Beiträge und der Einflüsse des Algorithmus unterliegen, ist der Newsletter jetzt und in Zukunft von externen Einflüssen weitgehend unabhängig.
2. Argument: Der Newsletter schafft einen direkten Kontakt
Mit dem eigenen Newsletter lässt sich ein direkter Kontakt herstellen. Dieser Kontakt ist so authentisch wie es nur geht und erreicht den Empfänger in der Tonalität und mit dem Angebot des Unternehmens. Mit der Umsetzung in der eigenen Sprache und Bildwelt gelingt es, Inhalte sehr gezielt zu vermitteln und die Erwartung des Lesers und der Leserin bestmöglich zu treffen.
In der Konkurrenz um Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken kann ein Beitrag viel weniger passend sein. Er kann in direkter Konkurrenz zu ähnlichen Beiträgen stehen oder wird in einem völlig unpassenden Umfeld angezeigt. Der tägliche E-Mail-Posteingang mag anstrengend sein, aber mit einem freundlichen Newsletter ist der Empfänger viel leichter zu versöhnen und daher besser erreichbar.
Inhaltlich profitiert ein Newsletter davon, dass er genau auf den Empfänger zugeschnitten werden kann. So ist es möglich, einen Experten-Newsletter für fachliche Informationen rund um ein Produkt zu versenden, einen Termin-Newsletter mit Lieferterminen oder Angeboten und einen Klima-Newsletter für Menschen, die das Thema Nachhaltigkeit interessiert.
Wer sich jetzt fragt, ob auch ein Newsletter für alle genügt, fragt richtig. Die Antwort ist ja und nein oder „kommt drauf an“. Für die Entscheidung, wieviele Newsletter und wieviele Inhalte versandt werden sollten, spielen Größe des Unternehmens, Zahl der Empfänger und die Menge des geplanten Contents eine wichtige Rolle.
3. Argument: Newsletter sind gelernt und etabliert
Die Funktion und Abwicklung eines Newsletters muss man heute niemandem mehr erklären. Sogar die lange als sperrig empfundene Zustimmung über das Double-opt-in-Verfahren ist uns inzwischen so geläufig wie das Kreuz auf einem Abstimmbogen.
Daneben haben wir auch die alltägliche Nutzung von Newslettern gelernt. Wir haben in unserem privaten Posteingang das Theaterprogramm mit regelmäßigen Updates rund um die Kultur abonniert, den Angebotsnewsletter des Drogerie-Marktes, den Energie-Monitor und natürlich den Gute-Nachrichten-Newsletter mit lauter guten Nachrichten, die im schnelllebigen Alltag zu oft untergehen. In unseren beruflichen Posteingang flattern die fachlichen Newsletter von Marktinformationen über Wettbewerber bis hin zu Messen, Veranstaltungen und Weiterbildungsangeboten.
Der selbstverständliche Umgang und das breite Angebot unterschiedlicher Newsletter haben für jede und jeden etwas zu bieten. Gleichzeitig ist es nicht so leicht, einen Abonnenten zu gewinnen. Ein Newsletter muss einen Mehrwert bieten und zum Empfänger passen: Ob dieser Mehrwert in einer speziellen Information, einem Stück Unterhaltung oder einer willkommenen Abwechslung liegt, ist die Herausforderung, der sich jeder Absender eines Newsletters immer wieder neu stellen muss.
Dem Thema Mehrwert bieten widmet sich der nächste Beitrag zum Thema Newsletter. Es wird darum gehen, wie sich die richtigen Themen und Inhalte finden lassen und wie man dafür sorgt, dass es nicht langweilig wird.
Kundenprojekt: Holz-Handwerk 2024 für Italiana Ferramenta
Pressearbeit kann gelegentlich auch kurzfristig erfolgreich sein und gehört eigentlich zum Pflichtprogramm bei der Vorbereitung einer Messe. Wenn sie nicht von vornherein geplant wurde, gibt es eine wichtige Voraussetzung für kurzfristigen Erfolg: Die Pressearbeit muss an der laufenden Kommunikation andocken und mit der persönlichen Ansprache auf der Messe vernetzt sein.
Wiedererkennbare Kommunikation
Italiana Ferramenta stellt 2024 wieder auf der Holz-Handwerk aus, um Tischlereien, Schreinerein, Innenausbauer und auch Möbelhersteller zu erreichen.
Der Auftritt des Unternehmens reiht sich nahtlos in die Präsenz auf den vergangenen Messen ein. Der Messestand ist wiedererkennbar und zeigt unter dem Motto „Technology & Design. Intelligente Beschläge für schönere Möbel“ innovative neue Produkte und einen Überblick über das Kernsortiment des Herstellers.
Konzentration auf das Wesentliche
Da die Pressearbeit zur Messe spät startet, verpasst Italiana Ferramenta die Vorberichterstattung in den Fachmedien. Damit die Pressevertreter vor und auf der Messe gut informiert sind, entwickeln wir für das Unternehmen individuelle Einladungen und richten ein Pressefach auf der Messe ein.
Alle Presseinformationen stehen digital zum Download zur Verfügung und werden auf Wunsch auch per Mail zugesandt. Sonderwünsche oder individuelle Anfragen beantworte ich vor und nach der Messe in enger Abstimmung mit den Ansprechpartnern in Deutschland.
Fachpresse im Zusammenspiel mit eigenen Kommunikationskanälen
Die Holz-Handwerk war gut besucht und ein Erfolg für Italiana Ferramenta. In der Nachberichterstattung der Fachpresse war das Unternehmen mit seinen Neuheiten gut vertreten und hat eine hohe Sichtbarkeit erzielt.
Die Berichterstattung in der Fachpresse hat eine hohe Glaubwürdigkeit, von der Italiana Ferramenta profitieren kann. Sie ergänzt die Kommunikation über unternehmenseigene Kanäle. Dazu gehören Messen mit einer breit angelegten Kundenansprache, die kontinuierliche Social-Media-Kommunikation auf LinkedIn und Instagram und die individuelle persönliche Ansprache.
Keine Regel ohne Ausnahme: Kontinuierliche Pressearbeit bringt Erfolg
Grundsätzlich zeichnet sich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dadurch aus, dass sie kontinuierlich angelegt ist und mittel- bis langfristig ihre Wirkung entfaltet. Sie sorgt für eine hohe Glaubwürdigkeit und zahlt auf den Ruf des Unternehmens ein. Wenn Unternehmensvertreter als Vertreter zu zentralen Themen zu Wort kommen, sorgt sie für eine noch höhere Sichtbarkeit, als wenn es um Produkte geht. Das liegt daran, dass Personen immer besser gesehen werden und im Gedächtnis bleiben als Dinge.
Reden wir über Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Sie hat sich weiterentwickelt und bringt mehr als Veröffentlichungen in Zeitungen und Zeitschriften. Sie zahlt auf Image und Reputation ein und bringt viel mehr als den Kontakt zu Zeitungen und Zeitschriften. Nehmen Sie Kontakt mit mir auf!
