von Stefanie Möller | Presse- und Medienarbeit
Die Zusammenarbeit mit Journalisten ist ein zentraler Erfolgsfaktor für die Presse- und Medienarbeit. Worauf es ihnen bei der Recherche ankommt, hat newsaktuell mit einer Online-Befragung ermittelt und in einem Whitepaper zusammengefasst. Ich habe die zentralen Ergebnisse mit meinen Erfahrungen aus der PR-Arbeit abgeglichen.
Wenn es um die Recherche-Arbeit von Journalisten geht, steht bei den meisten nicht die nächste Watergate-Affäre an sondern die Routine der Redaktionen im Mittelpunkt. Diesen Recherche-Alltag merkt man auch dem Whitepaper von newsaktuell an. Und das ist meiner Meinung nach auch seine große Stärke!
Die meisten Journalisten arbeiten in einem Arbeitsumfeld, in dem sie routiniert recherchieren und sich auf bewährte Prozesse und Kontakte verlassen. Sie nutzen alle Möglichkeiten von Social Media, Online-Kommunikation und dem direkten Draht zur Unternehmenskommunikation wenn diese Mechanismen für sie hilfreich und sinnvoll sind und profitieren von der Vielfalt der Kanäle und dem schnellen und direkten Zugriff auf Informationen.
Pressemitteilungen bleiben wichtig
Die Pressemitteilung bleibt eines der wichtigsten Instrumente in der Unternehmenskommunikation. Das Whitepaper von newsaktuell stellt sogar die These auf, dass sie die meistgenutzte digitale Quelle für Journalisten sind und noch vor den Suchmaschinen rangieren. Damit eine Pressemitteilung funktioniert und für eine Veröffentlichung genutzt werden kann, wünschen sich 87 Prozent der befragten Journalisten Bilder als Ergänzung und 88 Prozent schätzen Links zu Hintergrundinformationen als wichtige Bereicherung der Pressemitteilung.
Aus meiner Erfahrung kann ich bestätigen, dass sich eine Pressemitteilung ohne Bild genauso wenig lohnt wie eine Pressemitteilung ohne Nachricht (ja, die gibt es auch. Leider.). Bei vielen Meldungen tragen sogar die Fotos wesentlich dazu bei, dass eine Redaktion das Unternehmen und seine Produkte wahrnimmt und die Informationen berücksichtigt.
Angesichts der Tatsache, dass Bilder auch beim Leser eines Magazins oder beim Nutzer eines Mediums schneller und direkter ankommt als Text lohnt es sich also, in gute PR-Fotos zu investieren. Dabei kann es durchaus Sinn machen, für wichtige Inhalte passende Presse-Fotos machen zu lassen.
Social Media ergänzen die Recherche
Bei der Nutzung von Social Media trennen sich die Gewohnheiten der über und unter 50-jährigen Medienvertreter. Journalisten, die älter als 50 sind, nutzen nur halb so häufig soziale Netzwerke für die Recherche wie ihre jüngeren Kollegen. Während in der Generation bis 35 immerhin 78 Prozent der Journalisten Social Media in die Recherchen einbeziehen sind es im Alter von über 50 nur noch 38 Prozent. Die Berücksichtigung der Online-Präsenzen deckt sich mit der Beurteilung ihrer Bedeutung. Das ist keine Überraschung: Wer eine Quelle nicht als wichtig einschätzt, der wird sie auch nicht berücksichtigen.
Einig sind sich die Befragten in fast allen Altersgruppen darin, dass Social Media wichtiger geworden sind. In diesem Punkt spielt nach meiner Erfahrung die Branchenzugehörigkeit eine ganz entscheidende Rolle. Branchen, die sich von Anfang an offensiv mit der Bedeutung und den Möglichkeiten von Social Media beschäftigt haben, nutzen diese professioneller, routinierter und aktiver als andere, die hier eher hinterher hinken.
Sicher bieten viele Social Media-Kanäle das Potential für eine schnelle und direkte Kommunikation mit Journalisten. Fraglich ist allerdings, ob sie auch zu den Kommunikationsgewohnheiten der Unternehmen passen. Hier gibt es in vielen Unternehmen immer noch große Vorbehalte gegenüber der Social Media-Kommunikation.
Ich bin sicher, dass Social Media für die Presse- und Medienarbeit noch immer Potential haben und gerade für kleine und mittlere Unternehmen interessante Alternativen zur gewohnten Kommunikation mit Medienvertretern bieten. Schließlich gilt es, auch die jüngeren Journalisten zu erreichen und bei Trendthemen gibt es mitunter kaum eine bessere Möglichkeit, interessante Kontakte anzusprechen. Zudem bieten soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube und Twitter beste Voraussetzungen, um die Botschaft des Unternehmens zu verbreiten und eine authentische und informative Präsenz aufzubauen.
Persönlicher Kontakt nicht zu ersetzen
Wo Social Media allgegenwärtig sind und ein Dialog auch online möglich wäre, könnte man meinen, dass der persönliche Kontakt in den Hintergrund tritt. Das Gegenteil ist der Fall.
Der persönliche Austausch spielt gerade für die Recherche eine bedeutende Rolle. Dabei wünschen sich Journalisten in den Pressestellen der Unternehmen vor allem schnelle und reaktionsfähige AnsprechpartnerInnen, die Fragen beantworten und für einen offenen Austausch zur Verfügung stehen. Dabei sehen 67 Prozent der Befragten Verbesserungspotential und wünschen sich schnellere Antworten auf ihre Fragen. 60 Prozent wünschen sich eine offenere Kommunikation in der Krise.
Das Whitepaper zur Befragung steht online zur Verfügung und ist auch für eine schnelle Durchsicht zu empfehlen. Es arbeitet die Ergebnisse der Online-Befragung gelungen und anschaulich auf.
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von Stefanie Möller | Content, Content Marketing
Egal ob Blog, Newsletter, Facebook-Page oder Unternehmensmagazin: Alle brauchen regelmäßig neue Inhalte. Und die schütteln die wenigsten Unternehmen und Agenturen aus dem Ärmel. Mit nur fünf Schritten entsteht ein erster Redaktionsplan, der Termine und Autoren koordiniert und dafür sorgt, dass am Tag der Veröffentlichung jeder Satz und jedes Foto am richtigen Platz ist.
Ein Redaktionsplan macht das Leben leichter
Für eine Planung gibt es viele Möglichkeiten.
Sie reichen von spontanen Beiträgen ohne langen Vorlauf bis zu minutiös terminierten und durchformulierten Themen- und Redaktionsplänen. Und weil es so viele Möglichkeiten gibt, einen Redaktionsplan zu entwickeln, fallen die ersten Schritte oft schwer.
Dabei macht ein Plan die Arbeit leichter und nicht schwerer. Diese Erfahrung habe ich mit meinem faktwerk Blog gemacht. Mein Redaktionsplan hat für mich drei wichtige Vorteile:
- Er nimmt mir die Sorge, dass ich zum geplanten Termin (alle zwei Wochen) keinen Blogbeitrag fertig habe, den ich veröffentlichen kann.
- Er ermöglicht mir, kontinuierlich an geplanten Blogbeiträgen zu arbeiten und diese in Ruhe vorzubereiten.
- Ein Redaktionsplan motiviert mich. Bevor ich ihn hatte dachte ich, dass er mich unter Stress setzt. Aber das Gegenteil ist der Fall.
Redaktionsplan in fünf Schritten
Der erste Schritt zu meinem Redaktionsplan liegt schon ein wenig zurück. In einer Runde mit Kolleginnen entstand die Idee, einfach alle Themen, zu denen jede spontan einen Blogbeitrag verfassen könnte, auf einen Zettel zu schreiben. Da kamen schon erstaunlich viele zusammen. Den Zettel hab ich immer noch.
Er lag dann einige Wochen in der Schublade. Aber nachdem meine Blogbeiträge ohne echten Plan wieder unregelmäßiger wurden, habe ich den ersten Impuls aufgenommen und vier weitere Schritte bis zum Redaktionsplan für mein Blog gemacht:
- Aus einem Brainstorming mit mir selbst habe ich alle Themen auf einem A4-Blatt gesammelt, zu denen ich mit wenig Aufwand einen Blogbeitrag schreiben kann oder schon immer mal einen schreiben wollte.
- Dann habe ich überlegt, welche Themen sich aus meinem Fundus von Workshops und Vorträgen entwickeln lassen und sie auf ein zweites A4-Blatt geschrieben.
- In einer leeren Excel-Tabelle habe ich Spalten für Termin (bleibt offen), Kategorie/Rubrik, Überschrift als Arbeitstitel, kurze Inhaltsangabe, Autor/Mitwirkende und Notizen erstellt. Darin bringe ich alle Informationen unter, die für die Erstellung eines Blogbeitrags wichtig sind.
- Alle Themen der beiden A4-Blätter kommen ohne Termin in die Excel-Tabelle und beim Eintragen ergänze ich die fehlenden Informationen. So erhalte ich einen guten Arbeitsstand.
- Jeder Blogbeitrag bekommt einen Termin. Dabei ordne ich auch nach Themen, so dass kleine Serien entstehen und keine ähnlichen Themen in zu kurzer Zeit auftreten.
Fertig.
So ist sehr schnell ein Redaktionsplan mit fast 30 Themen entstanden. Ich war selbst überrascht! MIndestens für das Jahr 2016 muss ich mir keine Sorgen mehr machen, dass mir kein Thema einfällt, zu dem ich bloggen kann.
Diesen Arbeitsstand werde ich jetzt perfektionieren und in der Praxis erproben. Aber in den ersten Tagen mit meinem Redaktionsplan im Rohzustand habe ich schon angefangen, neue Themen und Themenideen am Ende zu notieren. Das ist praktisch, weil ich dort die wichtigsten Überlegungen zu einem neuen Thema sammeln und weiter darüber nachdenken kann. Und bei Bedarf kann ich das Thema nach vorn holen und in den Redaktionsplan einordnen.
Nur schreiben muss ich die Beiträge jetzt noch.
Und wie planen Sie Ihre Veröffentlichungen?
Wie planen Sie die Beiträge für Ihre Newsletter oder Ihre Facebook-Page? Arbeiten Sie spontan und orientieren sich nur an festen Formaten und Rubriken, die Sie entwickelt haben? Oder haben Sie einen ausführlichen Plan mit festen Terminen und Verantwortlichkeiten?
Ich bin gespannt, welche Erfahrungen Sie machen. Vielleicht gibt es bald einen neuen Blogbeitrag darüber, welche Wege sich in der Praxis besonders bewährt haben.
Schreiben Sie mir :).
von Stefanie Möller | Content
Jedes Unternehmen kann Geschichten erzählen. Im Sommerurlaub in Dänemark überraschte mich im letzten Jahr ein traditioneller Bürstenmacher mit bestem Storytelling. Ein schönes Beispiel, das nicht nur im Einzelhandel funktioniert: Gerade Unternehmen im Mittelstand oder mit häufigem Kundenkontakt erleben viele Geschichten, die in PR und Kommunikation gut aufgehoben sind.
Das schöne Geschäft des Bürstenmachers liegt in einer Seitenstraße der Fußgängerzone in Hjorring, im Norden von Dänemark. Es ist bis an die Decke voll mit Bürsten, Besen, Körben und schönen Dingen, die in die Hand genommen werden wollen und sich wunderbar verlässlich anfühlen. Auf den ersten Blick ist kein Verkäufer zu sehen. Erst wenn ein neugieriger Kunde den Verkaufsraum betritt, kommt Bürstenmacher Anders Lund aus seiner Werkstatt.
Der Bürstenmacher erzählt nicht nur Geschichten
Mit einem freundlichen „Hello, come in … welcome to Lund Borstenbinder!“, lädt er in sein Geschäft ein. Mit einem „Was kann ich für Sie tun? Wonach suchen Sie?“, ist er im Kontakt und mit dem Kunden im Gespräch. Als erstes bringt er harte Fakten: Alle seine Bürsten und Körbe sind handgemacht und halten bei guter Pflege ein Leben lang! Anders Lund erzählt, er sei der letzte Bürstenmacher in Europa und fertigt alles in Handarbeit. Er kennt die besten Haare und Borsten für jeden Einsatz und bezieht sie aus der ganzen Welt. Darum halten seine Bürsten auch ein Leben lang. Er erklärt, wie seine Bürsten gemacht werden, warum sie besser sind als alle anderen, insbesondere besser als die aus China. Er erläutert, wie man sie benutzt, warum der Griff der Spülbürste gebogen ist und – das ist das Wichtigste – wie man sie richtig zum Trocknen aufhängt. Am besten hängt die handgemachte Bürste nämlich an einem Haken frei in der Luft, so dass die Borsten abtropfen und idealerweise im offenen Fenster trocknen können. Auf keinen Fall darf eine handgearbeitete Bürste mit Naturbosten im Liegen trocknen. Dann ist sie ruckzuck hin.
Überzeugend vom Kopf bis zur Ladentür
Dieser Mann ist von der ersten Sekunde an überzeugend. Mit warmer, eindringlicher Stimme gibt er seinen Ausfürhungen Nachdruck, mit seinem freundlichen Gesicht und der beeindruckenden Mimik wechselt er zwischen Erstaunen, Entsetzen und Freude. Er zeigt ehrliche Anteilnahme, dass der Kunde noch mit der Hand und einem Schwamm („Iiiih!“) im ekligen Spülwasser fischt und erklärt, dass das Leben mit einer Spülbürste einfacher und schöner ist. Und wenn man sie richtig behandelt – richtig trocknet – halten auch seine Spülbürsten ein Leben lang. Das ist Kauferlebnis pur in dem traditionsreichen Geschäft für Bürsten und Besen. Hätte mir vor unserem Ausflug nach Hjorring jemand erklärt, dass wir mit einer Spülbürste, einer Kleiderbürste und einer neuen Handbürste an unseren Urlaubsort zurückkehren – ich hätte verständnislos mit dem Kopf geschüttelt. Aber genau so geschah es.
Jedes Unternehmen hat tolle Geschichten
Ohne Zweifel betreibt der Bürstenmacher in Hjorring kein Zukunftsgeschäft. Als letzter seiner Art ist es wohl eher ein aussterbendes Business. Er verzichtet auf einen Internet-Shop, weil er mit seinem Ladengeschäft zufrieden ist und mit Bestellungen nur Ärger hatte. Wer weiß, ob sich das einmal ändern wird und ob sein Nachfolger in der Zukunft einmal auf Online-Vermarktung setzt. Aber: Er hat ein überzeugendes Konzept. Er und sein Handwerk sind die tragenden Säulen. Er ist ein Profi und weiß, wie es geht. Er kennt die Stärken seiner Produkte und die Schwächen aller anderen. Er verkauft mit überzeugenden Geschichten und erzählt sie so anschaulich, dass ich das Spülwasser quasi an meinen Händen spüre. Er kennt unterhaltsame Geschichten und Anekdoten für Kunden, die seine Arbeit zu schätzen wissen.
Dieser Bürstenmacher hat mich beeindruckt. Weil er aus dem Bauch heraus die Kunst des Storytelling für sein Geschäft nutzt und sie so begeistert zelebriert, dass man gar nicht anders kann, als eine Bürste zu kaufen. Das urige Ladengeschäft, die schöne Warenpräsentation, das haptische Erlebnis beim Anfassen einer tollen Bürste und seine fachkundige und humorvolle Beratung sind ein rundes Kauferlebnis, das ich jedem, der eine (oder keine) Bürste braucht, empfehlen möchte. Schauen Sie sich an, wie es der Bürstenmacher in Hjorring macht und entdecken Sie vieles, das Kommunikation erfolgreich macht: Konzept, Image, Positionierung, Storytelling, Warenpräsentation und das gute alte Verkaufsgespräch.
Wer neugierig auf den Bürstenmacher Lund in Hjorring geworden ist, kann ihn in diesem kleinen Video zumindest kurz live erleben. Wer sein Geschäft für Bürsten und Besen besuchen möchte, findet es an der Skolegade 1 A in Hjorring/Dänemark. Wetten, dass Sie seinen Laden nicht ohne eine Bürste verlassen?
Jedes Unternehmen kann Geschichten erzählen. Oft ist es nicht leicht, sie zu finden, aber es lohnt sich. Ich erarbeite Konzepte und Maßnahmen für Unternehmen, die Ihre Geschichten zu Kunden, Mitarbeitern oder in die Medien bringen wollen und so ihre Unternehmenskommunikation erfolgreicher machen. Wenn Sie mehr wissen möchten, bin ich gern für Sie da.
von Stefanie Möller | Content
Es gibt nichts Schöneres, als wenn ein Unternehmen im Internet von seinen Kunden gefunden wird. Super! Schwieriger wird es, wenn ein Unternehmen negative Bewertungen erhält und sich zuvor noch keine Gedanken über den Umgang mit Kritik im Netz gemacht hat.
Zwischen Überraschung und Verärgerung
Vor wenigen Tagen erreichte mich der Hilferuf eines Kunden: Er hatte einen Erfahrungsbericht auf Google erhalten. Wahrscheinlich hätte er sich nicht gemeldet, wenn er damit zufrieden gewesen wäre, aber es war eine kritische Bewertung, die offensichtlich aus Unzufriedenheit resultierte. Wie also sollte er damit umgehen?
Google hat da eine ganz eindeutige Meinung und die ist uneingeschränkt positiv: Das Unternehmen und die Nutzer profitieren davon, wenn ein Erfahrungsbericht veröffentlicht wird. Andere Nutzer erhalten mehr Informationen für ihre nächste Entscheidung. Das Unternehmen hat die Chance, mit einem Feedback zu reagieren oder mit dem Verfasser in Kontakt zu treten. Aus der Perspektive des Bewerteten ziehen diese Argumente allerdings nicht, wenn plötzlich nur ein einziger, latent negativer Erfahrungsbericht im Internet abrufbar ist.
Die Ratlosigkeit des Kunden ist verständlich: Aus vielen negativen Bewertungen lässt sich geradezu herauslesen, dass der Verfasser verärgert war und erst einmal Dampf ablassen wollte. Er hat nach einem Ventil gesucht, um seinem Ärger Luft zu machen. Natürlich hätte er sich auch direkt und persönlich an das Unternehmen wenden können, aber genau diese Auseinandersetzung wollte der Kunde hier offensichtlich nicht. So nutzt er den Weg über eine Online-Bewertung. Ist die erst einmal veröffentlicht, drückt der Ärger schon ein bisschen weniger auf die Stimmung.
Feedback als Chance
Dennoch hat Google Recht: Für jedes Unternehmen ist eine Bewertung oder ein Kommentar eine Chance. Es ist eine Chance, das eigene Gesicht zu zeigen und die eigene Haltung und Vorgehensweise deutlich zu machen. Für den nächsten Leser zeigt eine konstruktive Reaktion „Die kümmern sich um Kritik. Sie beschäftigen sich damit und haben eine Antwort. Die sind sind gesprächsbereit.“ Das ist trotz der Tatsache, dass Onlinekommunikation alltäglich geworden ist und Bewertungsportale von uns allen gern genutzt und gelesen werden, leider nicht selbstverständlich. Bei der nächsten Bewertung kann die Reaktion des Unternehmens schon Anlass genug sein, um persönlich Kontakt aufzunehmen und den Moment der Verärgerung gar nicht in einem bösen Kommentar niederzuschreiben.
Wer darauf verzichtet, eine Bewertung zu kommentieren, überlässt es allein den Kritikern, das Bild seines Unternehmens zu zeichnen. Das ist erstens unvollständig und zweitens sehr schade.
So können Sie vorgehen, wenn Sie mit Feedback auf einer Bewertungsplattform konfrontiert sind:
1. Überprüfen Sie, ob die Bewertung den Richtlinien der Bewertungsplattform oder des sozialen Netzwerks entspricht. Wenn dies nicht der Fall ist, lohnt es sich, Kontakt mit der Kundenbetreuung aufzunehmen.
2. Antworten Sie nicht nur auf negative, sondern auch auf positive Bewertungen: Wer sich für positives Feedback bedankt und negative Bewertungen konstruktiv beantwortet, nutzt die Möglichkeit, seine eigene Position darzustellen. In die Antwort passt auch die Aufforderung, sich mit Kritik einfach sofort und persönlich direkt an das Unternehmen zu wenden.
3. Prüfen Sie, ob Sie alle Bewertungsportale kennen, auf denen Ihr Unternehmen bewertet wurde oder bewertet werden könnte. Machen Sie sich damit vertraut und sehen Sie nicht nur die Risiken. Nutzen Sie die Chancen, die in einer Bewertung liegen.
4. Fordern Sie Ihre Kunden auf, Ihr Unternehmen zu bewerten, und zwar auf den Bewertungsportalen, die Sie als positiv und wichtig einschätzen. Positive Bewertungen sind viel häufiger als negative. Ihr Unternehmen wird vom Feedback profitieren und bald ganz selbstverständlich mit Bewertungen arbeiten.
5. Überlegen Sie, ob Sie Referenzen und Empfehlungen auf Ihrer Website einbinden und unabhängig von Bewertungsportalen Kundenstimmen oder Erfahrungsberichte zur Verfügung stellen. Von dort können Sie auch auf die Bewertungsportale verlinken, die Ihnen wichtig sind.
Ein gutes Zeichen: Sie werden gefunden!
Eigentlich ist es ja selbstverständlich. Eine Website steht online, damit sie gefunden wird. Einträge in Social Networks sind dafür da, Kommunikation zu ermöglichen. Das ist zwar schon lange so, aber vielen Unternehmen ist es immer noch fremd, auf Kommentare zu reagieren und Bewertungen entgegen zu nehmen. Sie sind im Web vertreten, weil sie gefunden werden wollen und alle traditionellen Formen der Kommunikation an Relevanz eingebüßt haben. Aber oft haben sie sich noch nicht damit auseinander gesetzt, was sie dort wirklich erreichen wollen und wie sie mit Reaktionen umgehen.
Nutzen Sie daher die Chance, die in einer Bewertung steckt.
Eine Website sollte idealerweise genauso aktiv sein wie das Unternehmen, das dahinter steht. Und diese Aktivität darf sich auch auf Bewertungsplattformen und in sozialen Netzwerken wiederspiegeln.
Diesen Blogbeitrag habe ich erst nach der Frage meines Kunden geschrieben. Er hätte sonst auch zur aktuellen Blogparade #Kritikprofis von Kerstin Hoffmann gepasst, an der ich mit dem Beitrag Mut zum fremden Hut teilgenommen habe und über meine eigenen Erfahrungen im Umgang mit Kritik berichte. Die Blogparade läuft noch bis zum 10. Januar 2016 und dort finden sich eine ganze Reihe schöner Blogbeiträge zum Umgang mit Kritik, auch in Kommentaren und auf Bewertungsportalen, die ich Ihnen zum Weiterlesen empfehle:
Einen sehr schönen Beitrag zum Umgang mit Kritik im allgemeinen finden Sie bei Ina Machold. Sie gibt 9 Tipps zum Umgang mit Kritik im öffentlichen Raum: souverän und marketingfreundlich!.
Facebook-Communities: Bei Shit-Kritik schnell eingreifen! beschäftigt sich mit dem Umgang mit Kritik in Facebook-Communities und auf Facebook im allgemeinen.
Tipps zum Umgang mit kritischen Bewertung auf dem Bewertungsportal Tripadvisor gibt der Beitrag Kritik auf Tripadvisor! Wie reagieren Sie richtig? Hier geht es sehr speziell um Hotelbewertungen, allerdings passen die Empfehlungen auch auf den Umgang mit Kritik auf anderen Bewertungsportalen.
Der Beitrag Kunden lieben Bewertungsportale, Unternehmen mögen sie weniger ist beim PR-Blogger erschienen, fasst Zahlen zur Nutzung von Bewertungsportalen zusammen und gibt weitere Empfehlungen zum Umgang.
Und welche Erfahrungen haben Sie mit Bewertungen im Internet gemacht? Schreiben Sie mir, ich bin gespannt auf Ihre Meinung!
